«TikTok» – die derzeit angesagteste App – spricht neben dem jungen Publikum vermehrt auch Werber und Unternehmen an.
«TikTok» heisst die Video-App, die gerade durch die Decke geht. Sie ist nicht nur die führende Kurzvideo-Plattform in Asien, die weltweit die grösste Playback-Video-Community besitzt, sondern auch die sich am schnellsten weltweit ausbreitende mobile App. TikTok zählt inzwischen eine halbe Milliarde Nutzer – damit liegt sie vor Twitter. Mit geschätzten 45,8 Millionen Downloads ist TikTok auch die weltweit am häufigsten heruntergeladene App. In den App Stores von Google und Apple hat TikTok somit, gemessen an den Downloads, inzwischen auch Youtube, Instagram, Snapchat und Facebook überholt.
Mit Prominenten zu einer Million Follower
Mit der TikTok-App können Benutzer Musikclips anderer User ansehen, selbst kurze Clips aufnehmen und bearbeiten sowie Spezialeffekte und Filter zu den Clips hinzufügen – was bereits von Instagram und Snapchat bekannt ist. Um die Videos zu sehen, ist keine Anmeldung erforderlich. Wer selbst Clips erstellen möchte, anderen Usern folgen und mit ihnen interagieren will, braucht hingegen einen Account. Da das offizielle Mindestalter bei 13 Jahren liegt und der Grossteil der Nutzer unter 23 ist, bietet TikTok gerade bei jungen Zielgruppen grosses Potenzial für digitales Marketing. Aktuell scheinen noch verhältnismässig wenige Unternehmen bei TikTok aktiv zu sein, obwohl Nutzerschaft und Nutzungsintensität gewaltig sind. Wirft man einen Blick auf das chinesische Pendant «Douyin» ist festzustellen, dass chinesische und westliche Marken hier bereits unterschiedliche Kommunikations- und Kooperationsansätze austesten. Adidas Neo, die junge Lifestyle-Marke des bekannten Sport-Brands, geht diesbezüglich mit gutem Beispiel voran: Die Kurzvideos, die mit Prominenten der Unterhaltungsbranche arbeiten, brachten dem Kanal bereits eine Million Follower. Längst haben zudem «grosse» Marken den Nutzen von TikTok erkannt. Aber auch Medienunternehmen experimentieren mit der App. Die beliebtesten Videos der jeweiligen Sprachregion, aber auch im internationalen Ranking, werden auf der Startseite angezeigt und lassen sich ähnlich wie bei Instagram Stories durchwischen. Unterschiedliche thematische Hashtags und sogenannte Internet-Challenges erleichtern zudem das Sammeln, Suchen und Folgen favorisierter Interpreten und Clips.
Challenges sind auf TikTok der Renner
Eine der erfolgreichsten Challenges auf TikTok lief unter dem Hashtag «#YouOwnIt» während der New York Fashion Week 2019. Die Challenge fordert Nutzer dazu auf, unter dem Hashtag ein Video hochzuladen, in welchem sie sich blitzartig per Fingerschnipsen aus ihrem gammeligen Sonntagslook heraus in ein herausgeputztes Catwalk-Model verwandeln. Hinter der viralen Kampagne, die über 1,5 Milliarden Aufrufe generieren konnte, steckte der amerikanische Beauty-Brand MAC. In die Kampagne involviert waren insgesamt 18 TikTok-Influencer aus den USA und Mexiko, welche für das Hochladen eines «#YouOwnit»-Videos entsprechend eine Vergütung erhalten haben. Auch die Getränkemarke Punica hat im Rahmen ihres Markenrelaunches Gebrauch von dem hohen Marketingpotenzial der TikTok-Challenges gemacht. Passend zum Hashtag «#PunicaDance», sollten Nutzer über die Duett-Funktion zusammen mit den Punica-Früchten zu der eigens kreierten musikalischen Untermalung «I wanna be fresh» ihr Tanzbein schwingen. Unterstützung bei ihrem Vorhaben bekam das Unternehmen von deutschen TikTok-Influencern. Das Resultat lässt sich sehen: Mehr als 35 000 User luden innerhalb des einwöchigen Zeitraums ein «#PunicaDance»-Video hoch. Neben diesen beiden Firmen nutzten unter anderem auch der Auto- mobilhersteller BMW («#THE1Challenge») und der Versandhandel Otto («#MachDichZumOtto») das soziale Video-Netzwerk, um beliebter bei Teenagern zu werden. Der Liste schliessen sich zudem auch die Modemarken Guess («#InmyDenim») und Ralph Lauren («#WinningRL»), der Smartphone-Hersteller Samsung («#GalaxyA») und die amerikanische Restaurantkette Chipotle Mexican Grill («#Boorito» und «#GuacDance») an. TikTok-Marketing macht also offenbar vor keiner Branche halt.
Noch kein allgemeines Erfolgsrezept bekannt
Ein eigener Account kann sich vor allem für Firmen auszahlen, deren Produkte oder Dienstleistungen für die junge Zielgruppe relevant sind – Unterhaltungselektronik, Produkte aus der Fitness- und Food-Branche sowie Mode- und Beautythemen liegen im Trend. Da TikTok noch eine recht junge Plattform mit neuartigen Formaten ist, gibt es noch kein allgemeines Erfolgs-rezept. Es ist aber eine schnelllebige Plattform und die Auswahl ist gross, demnach gilt es, umgehend auf Trends zu reagieren und abwechslungsreiche Spots zu kreieren. Möchte man vor allem bei der jungen Zielgruppe präsent sein, führt derzeit für kaum ein Unternehmen der Weg an TikTok vorbei. (bc)
