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Anstatt im Laden lange Schlange zu stehen, soll der Einkauf bequem per App bezahlt und so erheblich Zeit gespart werden. Immer mehr Unternehmen experimentieren mit Laden-Modellen, die ohne bediente Kasse auskommen. Das Institut für Marketing der HSG (IfM-HSG) hat die unterschiedlichen Funktionsweisen dieser kassenlosen Geschäfte analysiert und ihre Verbreitung untersucht. Dabei wird auch aufgezeigt, welche Vor- und Nachteile die jeweiligen Modelle aufweisen und ob sie das Einkaufserlebnis auch tatsächlich beschleunigen.

Das erste kassen- und personallose Geschäft der Schweiz ist die Avec Box, welche von Valora in einem ersten Test am Hauptbahnhof Zürich lanciert wurde. Mittels einer neuen App und einer Registrierung, bei der eine Identitätskarte hinterlegt werden muss, kann eingekauft werden. Die Geschäftstür öffnet sich nur, wenn man den entsprechenden Barcode scannt. Die einzelnen Produktestrichcodes werden gescannt und dem App beigefügt. Zum Bezahlen muss der Kunde manuell den Einkauf in der App abschliessen. Die Belastung erfolgt auf die angegebene Kreditkarte. Der grosse Vorteil der Avec Box als personalloses Geschäft ist, dass die Öffnungszeiten stark ausgedehnt werden können. Ob sich dieses Modell etablieren wird, ist noch offen. Der Rollout ist trotzdem angedacht. Ähnlich sieht es bei Amazon Go aus. Die Eröffnung des ersten Amazon Go erreichte eine hohe Medienaufmerksamkeit. Der Check-in geschieht via Scanner, wodurch der Kunde identifiziert wird. Amazon investierte viel in neue Technologien im Geschäft, welche die Produkterkennung und Abrechnung übernehmen. Das Prinzip «Just-walk-out» ermöglicht es, durch automatische Abrechnung das Geschäft zu verlassen. Der Rollout dieses Formates geschieht fortlaufend, ist vorerst aber auf die USA fokussiert, jedoch gibt es Gerüchte, dass sie in Europa oder an Flughafenshops ebenfalls bald entstehen sollen. Auch Migrolino plant derzeit Mikroshops, in denen das personal- und kassenlose Einkaufen ermöglicht werden soll. Trotzdem gibt es im Bereich Lebensmittel und Convenience Food noch keine eindeutig vorherrschende Technologie.

Apple Store als Pionier kassenloser Geschäfte
Als Pionier des kassenlosen Bezahlens gilt der Apple Store. In der Schweiz gibt es insgesamt vier physische Apple-Stores. Jeder Store ist mit einer Genius Bar ausgestattet, an der der Kunde Tipps vom Experten bekommt. Hierbei liegt der Fokus auf Customer Experience. Bezahlt werden kann entweder bei jedem Mitarbeiter mit Bargeld, Kreditkarte oder via ApplePay sowie mittels EasyPay oder mit der im AppleStore hinterlegten Kreditkarte. Der Store sticht durch tiefe Eintrittshürden heraus, weil eine App oder eine Kundenkarte notwendig sind, um darin einzukaufen. Der Store fokussiert sich auf das Austesten und Nutzen der Apple-Produkte durch den Kunden. Das Sortiment beschränkt sich daher nur auf Apple Produkte. Das Check-Out kann für gewisse Artikel wie zum Beispiel Zubehör in der App durch Scannen und durch unmittelbares Bezahlen durchgeführt werden.

Saturns Pilotprojekt in Innsbruck
Der erste kassenlose Saturn Express wurde als Pilotprojekt in Innsbruck lanciert, welches den ersten Consumer-Electronics Store in Europa ohne Kasse führt. Mittels App kann der Kunde alle Produkte selber einscannen und bezahlen. Der Zugang zum Geschäft steht jedem auch ohne App offen. Persönliche Beratung und die online-offline Verknüpfung (mit saturn.at) wurden in den Mittelpunkt gerückt. Saturn sieht dies als Chance, wieder vermehrt die Kundenberatung in den Fokus zustellen, statt ständig mit Kassenvorgängen unterbrochen zu werden. Ob ein Rollout angedacht ist, ist derzeit noch offen.

Fazit der HSG-Studie
Aus Unternehmenssicht sind unterschiedliche Ziele für kassenlose Geschäfte zu beobachten. Denn dies bedeutet oft tiefere Kosten und schnelle Expansion, sowie Investitionen in die Experience oder das Erhöhen der Customer Centricity am PoS zu tätigen. Weiters eröffnen Apps den Zugang zum Einkauf. Die Stärke der Integration in bestehende Kundenbindungsmassnahmen variiert jedoch stark. Die konsequente Eingliederung ermöglicht es reinen Online-Playern, ihre Kunden auch offline persönlich anzusprechen. Genau so ermöglicht es Offline-Playern die Kunden in jeder Verkaufsstelle individuell anzusprechen. Kassenlose Geschäften sind nicht nur eine Frage der Convenience für den Kunden, sondern ermöglichen die Refokussierung auf die Kundenbedürfnisse. Ohne Kasse kann beispielsweise die Beratung und dadurch der einzelne Kunde in den Mittelpunkt gestellt werden. Der Verkäufer kann konsequent beim Kunden bleiben und beraten. Hingegen können bei personallosen Geschäften unter anderem die Öffnungszeiten problemlos ausgedehnt werden. (pd)

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