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Neun von zehn Schweizer Unternehmen, Behörden und Nonprofit-Organisationen engagieren sich aktiv auf Social Media. Aber auf welchen Plattformen macht es Sinn? Wie sieht eine gute Social-Media-Strategie aus? Wie viel Ressourcen braucht es? Antworten liefert eine Studie.

Seit 20 Jahren untersucht die Kommunikationsagentur Bernet PR gemeinsam mit ihren Wissenschaftspartnern der ZHAW, wie sich die Kommunikation verändert. Dominik Allemann, Koinhaber und CEO von Bernet PR, erklärt, dass man anfänglich herausfinden wollte, wie Unter- nehmen und Medienschaffende die Möglichkeiten des Webs nutzen. «Mitte der Nullerjahre wurde das Web dialogischer. Wir vertieften die Fragen darum rund um das Social Web. Nutzung, Ergebnisse, Herausforderungen – alles wichtige Fragen für Kommunikations- und Führungsleute in kleinen und grossen Organisationen.» Zu diesem Zweck wurden im Herbst vor zwei Jahren Online-Fragebogen an Kommunikationsverantwortliche der grössten Schweizer Unternehmen, Behörden, Verbände, politischen Parteien und Nonprofit-Organisationen verandt. Einen Monat später hatten 133 Organisationen geantwortet und schliesslich konnten die Rückmeldungen von 103 Organisationen ausgewertet werden.

Facebook bleibt Spitzenreiter

Die Ergebisse der Umfrage zeigen: Facebook hat ganz klar die Nase vorn. «Der Kanal lässt zu, auch Soft-Themen zu spielen und hat eine riesige Reichweite», so Allemann. Es folgen Twitter als sehr schneller Kanal mit vielen engagierten Medienschaffenden, Youtube mit grosser Beliebtheit als neuer «TV-Kanal» für ein breites Publikum und die Business-Netzwerke wie Linkedin und Xing für jene, die sich vor allem beruflich vernetzen wollen. Neu werden die Kanäle als zentrale Werkzeuge der Kommunikation eingesetzt und nicht mehr nur versuchsweise wie im Jahr 2013. Gross bleiben die Aufwände für Inhaltsproduktion, Dialog und Monitoring. Potenzial besteht noch beim strategischen Einsatz und in der Integration aller Unternehmensbereiche. «Praktisch alle Unternehmen und Organisationen sind engagiert. Social Media ist nicht nur etabliert, sondern teilweise sogar im Zentrum der Kommunikationsmassnahmen. Budgets und Ressourcen werden den Kanälen hingegen eher wenig zugesprochen», sagt Allemann. Sehr wenige hätten in der Online-Umfrage angegeben, überhaupt nicht mit Social Media zu arbeiten. «Es ist der Respekt vor dem Aufwand, mangelndes Know-how und eine gewisse Angst vor Kontrollverlust», meint Allemann. Er legt aber Unternehmern ans Herz, ein Social-Media-Budget anzulegen. «Wer sich für ein Engagement entscheidet, muss auf jeden Fall Manpower und Budgets hierfür vorsehen. Alles andere ist unrealistisch und halbherzig.»

Dominik Allemann, Bernet PR

Social Media ist angekommen

Aus den Unfrageergebnissen ist herauszulesen, das Social Media bei den befragten Unternehmen und Organisationen ein fester Bestandteil des «daily buissness» ist. «Jetzt machen sich die Organisationen über das ‹Wie› und das ‹Wie viel› Gedanken. Hier sind noch viele Fragen und Unsicherheiten da. Man ist am Ausprobieren», erklärt der CEO von Bernet PR. Aber wie messbar sind die Social-Kanäle? Wie kann man diese evaluieren? Mit den richtigen Tools funktioniert’s, ist Allemann überzeugt. «Ich kann quantitativ Likes, Engagement, Klicks und Verlinkungen beispielsweise zu einem Shop messen. Auch qualitative Messungen von Aussagen sind machbar. Die genaue Mess-barkeit ist aber trügerisch.» Der Plattform-Nutzer könne, auch offline, bei seinem Tun von Vorgängen beeinflusst werden, von denen er gar nichts wisse: «Gespräche, Offline-Massnahmen im öffentlichen Raum – hier dann eine genaue Relation oder eine lückenlose ‹Customer Journey› zu zeichnen, ist verführerisch, aber oft nicht ganz korrekt.» Im Social-Media-Bereich müsse laut Allemann besonders in der Evaluation, in der Auswahl und Planung von gutem Inhalt und im Dialog investiert werden. «Es reicht nicht mehr oder ist gar kontraproduktiv, einfach möglichst viel Content zu versenden.»

Ersetzt keine Homepage

Laut Allemann ist die Webseite für ein Unternehmer oder eine Organisation unentbehrlich. «Die Homepage bleibt wichtig als Host für die Inhalte und auch für den Austausch, als Online-Zuhause und Identität einer Organisation. Aber die Vernetzung mit den Plattformen – quasi als Satellit für dieses Zuhause – bleibt wichtig.» Diese Plattformen sollen noch audiovisueller werden und der «Live»-Aspekt werde zunehmend genutzt. Eine derartige Umfrage soll in Zukunft erneut stattfinden, so Allemann. « Wir integrieren natürlich gerne auch Unternehmen aus Liechtenstein.» (nb)

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