WERBUNG

Storytelling ist die Kunst, Geschichten zu erzählen. Das Marketing-Phänomen ist digital, emotional und längst auch bei Liechtensteiner Unternehmen angekommen – wie Beispiele der Hilti und LLB zeigen. Wer es nicht nutzt, verpasst Chancen.

Die zwei Bündner Steinböcke Gian und Giachen lästern über die Kondition von Mountainbikern oder zanken sich mit ihrem eigenen Echo. Sie sind eines der bekanntesten Beispiele für Storytelling in der Schweiz und stammen aus der Kreativschmiede und Werbeagentur Jung von Matt – eine echte Branchengrösse. Ein anderes Beispiel liefert die Mobiliar. Kreative Köpfe haben sich Gedanken gemacht, wie sie trockene Versicherungsdienstleistungen emotional aufladen können. Gelungen ist ihnen das mit Geschichten von lustigen Schadensfällen. «Unterhaltsam, einprägsam, relevant und emotional», das sind laut Felix Reichstein die Grundpfeiler für gute Geschichten. Der Content Producer und Storyteller bei Hilti sucht Inhalte und Geschichten im Unternehmen. Zwar war er zuvor als Journalist tätig, doch sein Werkzeug bleibt das gleiche: Nach journalistischen Prinzipien recherchiert er in den verschiedenen Abteilungen, er knüpft Kontakte im Unternehmen, baut ein Netzwerk im In- und Ausland auf und geht Geschichten auf den Grund.

Von Produkten zu Protagonisten

Durch einen stärkeren Fokus auf Geschichten können Unternehmen im Social-Media-Zeitalter die viralen Effekte sozialer Kanäle wesentlich besser nutzen. «Bei der Arbeitgeberauszeichnung Great Place to Work hätten wir einfach eine Medienmitteilung versenden können. Statt nur Fakten zu präsentieren, haben wir Hilti-Mitarbeitende auf Linkedin selbst erzählen lassen», erklärt Reichstein. Das Zwischenergebnis des Unternehmens wurde mit Bildern aus dem beruflichen Alltag von Mitarbeitenden auf Facebook und Linkedin visuell begleitet. In einem Video auf der Facebook-Seite von Hilti erzählt ein Kunde in den USA, wie sein Vater 1972 seine erste Bohrmaschine kaufte, die er jetzt mit Stolz erbte. Die digitale Version des Unternehmensberichts 2016 promotete das Unternehmen mit einem Video aus der Perspektive des Hilti Koffers – passend zum Cover der Printversion, das aus gebrauchten Kofferdeckeln zugeschnitten wurde. Die Schnelllebigkeit der digitalen Welt zwingt Unternehmen dazu, kreativ zu sein. Noch nie wurde so viel Zeit gespart wie heute. In keiner anderen Epoche waren die Transportmittel schneller, wurden Waren in kürzerer Zeit produziert und war es möglich, Informationen in Echtzeit zu übermitteln. Für Langeweile oder gar Leere hat die ständig aktive Multioptionsgesellschaft keine Zeit. Für Felix Reichstein gilt daher eine Grundregel für Social Media: Niemals die Zielgruppe langweilen. Spielerisch und unterhaltsam sollen die Posts von Hilti auf Facebook sein. Mit einem Quiz oder einem aussergewöhnlichen Foto eines Mitarbeiters zum Beispiel, der – wie aus einem Action-Film entsprungen – mit Akkuschrauber und Bohrmaschine «bewaffnet», angeseilt an einer Baustelle hängt. Diese Hilti-Momente drehen sich mehr um Protagonisten als um Produkte und reihen sich in eine langfristige Planung mit verschiedenen Fokusthemen ein.

Lucas Senft-Ospelt, Co-Agency, Schaan

Digitales nicht ernst genommen

«Gute Geschichten haben eines gemeinsam: sie verbinden», erklärt etwa Werbefachmann Lukas Senft-Ospelt, Partner bei der Digitalagentur Co Agency in Schaan. Früher haben Unternehmen das Reden übernommen und Kunden konnten nur zuhören. Das digitale Zeitalter schaffe jedoch Möglichkeiten für einen Austausch mit dem Publikum. «Die besten Geschichten sind jene, die hilfreiche Informationen liefern oder uns auf einer emotionalen Ebene abholen». Sie sind im Kern oft «social» und werden diskutiert, geteilt und kommentiert. Fachleute sind sich einig, dass die Geschichten echt und authentisch sein müssen. «Als Digitalagentur machen wir leider öfter die Erfahrung, dass digitales Storytelling oder digitales Marketing allgemein nicht ernst genug genommen wird», erklärt Senft-Ospelt weiter. In den meisten Fällen liege das jedoch an der fehlenden Kenntnis der Möglichkeiten. «Wer erfolgreich sein will, muss allerdings umdenken: Agiles Marketing, das Eingehen auf aktuelle Geschehnisse, das ständige analysieren und optimieren der Strategie und vor allem die Ausrichtung des Marketing auf die Zielgruppe und nicht das Produkt ist die Basis einer gelungenen digitalen Präsenz», ist Senft-Ospelt überzeugt.

Unternehmen verpassen Chancen

Wer als Unternehmen sein Marketing nicht an das digitale Zeitalter anpasst, verliert die verändernden Bedürfnisse der Zielgruppe aus den Augen. Das Verhalten der Menschen hat sich durch Suchmaschinen und soziale Netzwerke stark verändert. «Wer auch in Zukunft seine Zielgruppe erreichen will, kann sich diesen Veränderungen nicht entziehen.» Storytelling und Content Marketing biete ausgezeichnete Möglichkeiten, Unternehmenswerte zu vermitteln, eine emotionale Bindung zu schaffen und das Publikum zu motivieren, den nächsten Schritt mit dem Unternehmen zu gehen. Die Herausforderung besteht darin Geschichten so zu schreiben, die diese potenziellen Kunden dort abholen, wo deren Bedürfnisse liegen. Es muss die richtige Geschichte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort an die richtige Person erzählt werden. Unternehmen müssen die «Reise des Kunden» laut Senft-Ospelt verstehen und die verschiedenen Arten von Kunden analysieren. Der erste Schritt sollte also darin bestehen, sich Gedanken über das Publikum oder vielmehr die verschiedenen «Publika» auf deren Wegen zu machen und die Aktivitäten darauf auszulegen.

"My dad's first Hilti tool in 1972 was a combihammer. And I inherited his enthusiasm when I started as an apprentice in 2003." 😉👍 Learn about the difference on: http://hilti.link/tooltechnologyWhich tool do you prefer? 🤔 Tell us in the comments section below. 💭

Posted by Hilti on Mittwoch, 27. September 2017

Kopfkino erzeugen

Studien zeigen, dass gute Geschichten ein sogenanntes «Kopfkino» erzeugen, die Hörer, Leser oder Zuschauer involvieren und sie in fiktive Welten transportieren können. Je besser dies gelingt, desto positiver nehmen Menschen eine Marke oder ein Produkt wahr. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Geschichte von den Konsumenten verstanden und positiv beurteilt wird. Dies gelingt umso einfacher, je flüssiger und müheloser Geschichten erzählt werden. Wem es gelingt, an persönlichen Erfahrungen anzuknüpfen, der scheint auf dem richtigen Weg zu sein. So zeigen Studien, dass es von Erfolg gekrönt ist, nostalgische Erinnerungen und Gefühle zu wecken. Durch die Digitalisierung ist es dabei leichter geworden, Menschen schnell zu erreichen – auch ohne grosses Marketing-Budget. Damit können kleinere Firmen mit kleinerem Budget für Marketing heute ihre Zielgruppe erreichen. Geschichten über Mitarbeiter oder darüber, wie Produkte entstehen, sind schnell gefunden. Dabei gilt die Faustregel «weniger ist mehr». 90 Prozent der an unser Gehirn weitergeleiteten Informationen sind visuell. Daher sind die grosse Chance sogenannte Micro-Videos. In wenigen Sekunden können so Inhalte kommuniziert werden.

Eine ausbaufähige Spielart

Auch in Liechtenstein wird der Nutzen von guten Geschichten immer häufiger erkannt. Erst im Oktober kündigte Liechtenstein Marketing zum Beispiel an, verstärkt auf Storytelling setzen zu wollen. Und die Liechtensteinische Landesbank (LLB) erläutert auf Anfrage: «Geschichten finden wir, indem wir in verschiedenen Redaktionsteams laufend die aktuellen Themen evaluieren.» Im Vordergrund stehen dabei die täglichen Team-Briefings der Kommunikationsabteilung der Bank und die wöchentlichen Social-Media-Redaktionssitzungen. Der Wegweiser fürs Storytelling sind bei der LLB die strategischen Kernelemente und die Werte des Unternehmens. Geschichten sollen beides reflektieren. «Wir tun das in unseren klassischen Kanälen: intern im Intranet, in unserer Personalzeitschrift und an Veranstaltungen, extern in jenen Kommunikationskanälen, die sich für die jeweiligen Zielgruppen optimal eignen – von Facebook über redaktionelle Beiträge in den Printmedien bis hin zum Geschäftsbericht», erklärt Albert Halter, der Leiter Group Corporate Communications der LLB. Storytelling heisst für die LLB Gruppe auch, ihre Dienstleistungen nah- und erlebbar zu machen, und bedeutet, konkrete Geschichten zu abstrakten Inhalten zu liefern. Ein Beispiel: «Parallel zu den Marketingmassnahmen für die 360-Grad-Finanzberatung LLB Kompass schildern wir in einer Serie von Intranet- und Medienbeiträgen die Lebenssituationen und Bedürfnisse von Personen unterschiedlichen Alters.» Storytelling sei aber kein Kernziel der Kommunikationsstrategie, sondern eine attraktive und ausbaufähige Spielart der Unternehmenskommunikation. (dal)

WERBUNG

Kommentieren Sie den Artikel

Geben Sie hier bitte Ihren Kommentar ein
Bitte geben Sie hier Ihren Namen ein